Rifare il sito senza perdere posizioni su Google: la migrazione passo per passo

Quando si rifà un sito, la grafica nuova si vede il primo giorno. Le posizioni su Google perse invece non si vedono: le richieste di contatto calano piano, nel giro di qualche settimana, e quando qualcuno se ne accorge è difficile dire perché. Quasi sempre il motivo è lo stesso: nel passaggio dal vecchio al nuovo sono cambiati gli indirizzi delle pagine e nessuno ha detto a Google dove sono finite.

Se stai ancora decidendo se sistemare il sito che hai o rifarlo, ne abbiamo parlato in aggiornare o rifare il sito web. Qui partiamo da dopo: hai deciso di rifarlo, e vuoi che il lavoro fatto in anni sui motori di ricerca arrivi intero sul sito nuovo. Ecco cosa va fatto prima, durante e dopo, e cosa chiedere a chi ti fa il sito.

Perché un sito nuovo può sparire da Google

Google non conosce il tuo sito come un oggetto unico: conosce un elenco di indirizzi, ognuno con il suo titolo, il suo testo e le ricerche per cui compare. Quando quegli indirizzi spariscono, per Google spariscono le pagine, e con loro le posizioni che avevano. Che il sito nuovo sia più bello o più veloce, a quel punto, conta poco: deve ricominciare da zero.

Il rischio non è uguale in tutti i casi. Dipende da cosa cambia:

• Solo la grafica, con gli stessi indirizzi e gli stessi testi: il rischio è basso.
• La piattaforma, per esempio da WordPress a un sistema diverso: gli indirizzi cambiano quasi sempre, anche quando nessuno lo ha deciso.
• La struttura, con pagine unite, tolte o spostate in altre sezioni: ogni pagina toccata va gestita una per una.
• Il dominio: cambia tutto, ed è il caso più delicato.

Un rifacimento vero di solito ne mette insieme più d'uno. Per questo va trattato come una migrazione anche quando lo si chiama restyling.

Prima: l'inventario di quello che ti porta clienti

Le pagine che lavorano

Il primo documento da avere in mano non è il progetto grafico, è l'elenco delle pagine che oggi portano visite. Lo trovi in Google Search Console, nel rapporto Rendimento, alla voce Pagine: guarda il periodo più lungo disponibile, così non perdi le pagine che lavorano solo in certe stagioni. Accanto a ogni pagina segna le ricerche da cui arriva. Una pagina che compare per "realizzazione siti web" più il nome della tua città vale più di dieci pagine che compaiono per curiosità.

Se Search Console non è attivo, o non sai chi ne ha l'accesso, questo è il momento di sistemarlo: senza i dati di prima, dopo non avrai niente con cui confrontare.

L'elenco completo degli indirizzi

Oltre alle pagine che portano visite servono tutte le altre: schede prodotto, articoli, PDF scaricabili, immagini che compaiono nella ricerca per immagini. Si ricavano dalla sitemap del sito e da un programma che lo percorre link per link. Ogni indirizzo dell'elenco dovrà avere una destinazione sul sito nuovo.

Cosa non deve cambiare senza un motivo

Titoli delle pagine, testi che rispondono bene a una ricerca, intestazioni: se una pagina è prima su Google per una ricerca importante, riscriverla da capo perché "il sito nuovo ha un altro tono" è una scommessa. Si può migliorare, ma sapendo cosa si rischia, e partendo dalle pagine che portano meno.

La mappa dei reindirizzamenti: il lavoro noioso che decide tutto

Il cuore della migrazione è una tabella a due colonne: a sinistra il vecchio indirizzo, a destra quello nuovo. Per ogni riga si imposta un reindirizzamento permanente (il 301), che porta chi arriva dal vecchio link, persona o motore di ricerca, sulla pagina giusta del sito nuovo.

Le regole sono poche e vanno rispettate tutte:

• Ogni vecchio indirizzo va verso il suo erede, cioè la pagina nuova che parla della stessa cosa. Mandare tutto alla home è l'errore più comune: per Google una pagina prodotto che porta alla home non ha un erede.
• Un solo salto: dal vecchio al nuovo, senza passaggi intermedi da un reindirizzamento all'altro.
• Le pagine che non esistono più vanno verso la pagina più vicina per argomento. Se davvero non c'è niente di simile, meglio dichiararle tolte che fingere un erede che non c'è.
• I link interni del sito nuovo puntano direttamente agli indirizzi nuovi, non a quelli vecchi che poi rimbalzano.

Su un sito vetrina sono qualche decina di righe. Su un e-commerce possono essere migliaia, ed è lì che si vede chi ha fatto il lavoro e chi no. Quando abbiamo spostato quattro e-commerce da WooCommerce alla nostra piattaforma ogni pagina prodotto del vecchio negozio porta alla sua corrispondente sul nuovo. In un altro caso, un e-commerce con oltre 4.000 prodotti e otto anni di storia su WordPress, la mappa copriva tutti gli indirizzi uno per uno, e nessuna delle posizioni guadagnate in quegli anni è andata persa.

Il giorno del passaggio

Il sito nuovo si costruisce e si prova su un ambiente separato, che Google non deve vedere. Il giorno in cui va online si fa il contrario, e l'errore più frequente sta proprio qui: il blocco che teneva nascosta la prova resta attivo anche sul sito vero, e il sito nuovo dice a Google di non indicizzarlo.

Il passaggio conviene farlo in un orario in cui il sito lavora poco, tenendo il vecchio ambiente acceso finché il nuovo non risponde correttamente a tutto: per l'e-commerce da 4.000 prodotti è avvenuto di notte, con meno di dieci minuti di manutenzione programmata. Prima di dire che è finita, controlla:

• che nessuna pagina abbia ancora il blocco all'indicizzazione e che il file robots.txt non chiuda il sito;
• che i reindirizzamenti funzionino tutti, provandoli dall'elenco e non a campione;
• che la sitemap nuova contenga solo indirizzi nuovi e sia stata inviata a Search Console;
• che il sito risponda solo in https e con una sola versione dell'indirizzo, con o senza www;
• che moduli di contatto, statistiche e tracciamenti delle campagne funzionino sul sito nuovo.

Se cambia anche il dominio, Search Console ha uno strumento apposito per comunicare il cambio di indirizzo: va usato, dopo che i reindirizzamenti sono attivi.

Dopo: le prime settimane

Una migrazione non finisce il giorno in cui il sito va online. Nelle settimane successive Google ripassa le pagine, scopre i reindirizzamenti e sposta le posizioni sugli indirizzi nuovi: qualche oscillazione può esserci, e quello che conta è che le pagine importanti tornino dove erano.

Il controllo si fa sempre su Search Console: il rapporto sulle pagine indicizzate per trovare gli indirizzi che danno errore, e il confronto pagina per pagina con l'inventario fatto prima. Una pagina che portava clic e ora non compare più è il segnale da guardare per primo; quasi sempre è un reindirizzamento mancante o sbagliato, e si sistema in pochi minuti se ci si accorge presto.

Due cose che si dimenticano spesso: l'indirizzo del sito nella scheda Google dell'azienda, che conta per le ricerche locali, e i link dagli altri siti che ti portano visite, come associazioni di categoria, fornitori o portali di settore. Se puoi, chiedi di aggiornarli all'indirizzo nuovo.

Le domande da fare a chi ti rifà il sito

Prima di firmare, chiedi:

• Gli indirizzi delle pagine cambieranno? Se sì, chi prepara la mappa dei reindirizzamenti, e posso vederla prima del passaggio?
• Partite dai dati di Search Console del sito attuale, o solo dal progetto grafico?
• Cosa succede ai testi delle pagine che oggi sono ben posizionate?
• Chi controlla Search Console dopo la messa online, e per quanto tempo?
• Il vecchio sito resta disponibile finché il nuovo non è verificato?
• Gli accessi a dominio, Search Console e statistiche sono intestati a me o all'agenzia?

Se le risposte sono vaghe, il rischio lo stai prendendo tu. Una migrazione fatta bene non si nota: il sito cambia e le visite restano. È il lavoro che facciamo quando curiamo posizionamento SEO e campagne e quando realizziamo siti web su misura: l'inventario viene prima della grafica.

Da dove partire

Prima di rifare il sito, misura quello che hai: con l'analisi gratuita delle prestazioni scrivi l'indirizzo e vedi velocità, accessibilità e visibilità su Google, così sai da quale punto parti. Se vuoi un parere su come portare il tuo sito sul nuovo senza perdere quello che oggi funziona, scrivici o chiamaci: guardiamo insieme cosa ti porta clienti e cosa rischia di cambiare.