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DOWEB Numero Verde

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Piazza Buccari 30/a, 37141 Verona

Scritto in data
martedì 19 maggio 2020
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5 minuti
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Il modo migliore per ottimizzare un sito web e verificarne l'efficacia è quello di eseguire una serie di Test finalizzati all'ottenimento di un tasso di conversione più elevato.

Il numero di visitatori si un sito Web equivale al numero di opportunità che si hanno di espandere la propria attività acquisendo nuovi clienti e costruendo con essi relazioni durature.

Più tale processo risulta ottimizzato, maggiore è la possibilità di generare conversioni.
Un modo per ottimizzare la canalizzazione di un sito web è quello di approntare un test A / B.

Il test A / B (a volte denominato split test) è la pratica di mostrare due varianti della stessa pagina Web a diversi segmenti di visitatori contemporaneamente e confrontare quale variante genera più conversioni.

In genere, la variante che offre conversioni più elevate è quella vincente ed è anche quella che può aiutare ad ottimizzare il sito per ottenere risultati migliori.
Le metriche per la conversione sono uniche per ogni sito Web. Per l'eCommerce, può essere la vendita dei prodotti, mentre per il B2B può essere la generazione di lead qualificati.

Il test A / B è uno dei componenti del processo generale di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) mediante il quale è possibile raccogliere informazioni sia qualitative che quantitative sugli utenti e utilizzarle per comprendere i potenziali clienti e ottimizzare la canalizzazione di conversione sulla base di tali dati.

Perché è utile eseguire un A/B Test?

La pratica dell’A/B Test si rivela utile per qualsiasi tipologia di sito web, da quello dell’azienda B2B a quello che si occupa di editoria online.
Le metriche di conversione principali sono influenzate da alcuni problemi comuni come perdite nella canalizzazione di conversione, drop-off nella pagina di pagamento, ecc.

Volendo riassumere in una serie di punti, possiamo dire che è utile eseguire un A/B Test di un sito web per i seguenti motivi :
  • Possibilità di individuare i punti deboli di un sito web : Risolvere i punti deboli di un sito web equivale a migliorare le probabilità di conversione e, in sostanza, l’intera user experience. Quando un utente visita un sito web è importante che sia chiaro fin da subito l’obiettivo principale relativo alla conversione. Potrebbe essere necessario ampliare la descrizione di un determinato servizio o prodotto, così come rendere la navigazione più semplice ed intuitiva. Qualunque sia l'obiettivo dell'utente, il fatto di scontrarsi con alcuni “ostacoli” può rendere più difficoltosa la conversione. A questo proposito, è importante utilizzare i dati raccolti tramite strumenti di analisi del comportamento dei visitatori come Google Analytics per risolvere i punti deboli del sito web.
  • Ottenere un ROI migliore dal traffico esistente : Come afferma la maggior parte degli esperti di marketing, il costo per acquisire traffico di qualità può essere enorme. Un test A / B ti consente di ottenere il massimo dal traffico esistente aiutando ad aumentare la conversione senza dover spendere per acquisire nuovo traffico. I test A / B possono generare un ROI elevato poiché a volte, anche le modifiche più lievi possono comportare un aumento significativo delle conversioni.
  • Ridurre la frequenza di rimbalzo : Una delle metriche più importanti da monitorare per giudicare le prestazioni di un sito Web è la frequenza di rimbalzo. Potrebbero esserci molte ragioni dietro l'elevata frequenza di rimbalzo di un sito Web, come la presenza di troppe opzioni, una mancata corrispondenza delle aspettative e così via. Poiché siti Web diversi servono obiettivi diversi e soddisfano un pubblico diverso, non esiste un modo sicuro per fissare la frequenza di rimbalzo. Un modo per farlo è attraverso il test A / B. Con il test A / B, è possibile testare più varianti di un elemento di un sito Web fino a trovare la migliore versione possibile. Ciò migliora l’esperienza utente, facendo sì che i visitatori trascorrano più tempo sul sito e riducano le frequenze di rimbalzo.
  • Possibilità di apportare modifiche “a basso impatto” : Apportare modifiche incrementali su una pagina web attraverso un test A / B invece di ridisegnare l'intera pagina può ridurre il rischio di compromettere l'attuale tasso di conversione. Il test A / B consente di indirizzare le risorse per raggiungere il massimo rendimento con modifiche minime, con conseguente aumento del ROI. Un esempio potrebbe essere rappresentato dalle modifiche alle descrizioni dei prodotti. È possibile eseguire un test A / B quando si prevede di rimuovere o aggiornare le descrizioni dei prodotti.
  • Ridisegnare in modo proficuo un sito Web : Il Restyling di un sito web al fine di aumentare il tasso di conversione può variare da un CTA più incisivo alla modifica del colore delle intestazioni fino ad arrivare ad un restyling completo del sito. Per evitare stravolgimenti inutili, è sempre opportuno eseguire un test A/B prima di rendere definitive modifiche che potrebbero alla fine risultare poco incisive per il raggiungimento di un determinato obiettivo.

Come si esegue un test A / B?

I test A / B offrono un modo molto sistematico di scoprire cosa funziona e cosa non funziona in un determinato sito web e in una determinata campagna di marketing. Tale testing è fondamentale soprattutto in tutti i casi in cui l'acquisizione del traffico risulta particolarmente ostica; quando tale situazione si verifica, diventa fondamentale offrire la migliore esperienza possibile agli utenti che accedono al sito web. Ciò aiuterà i visitatori a raggiungere i propri obiettivi e consentirà loro di generare una conversione nel modo più rapido ed efficiente possibile. I test A / B consentono di ottenere il massimo dal traffico esistente. Un programma di test A / B strutturato può rendere più proficui gli sforzi di marketing individuando le aree problematiche che necessitano di ottimizzazione.

In generale l’esecuzione di un Test A/B di un sito Web include i seguenti passaggi:

  • Step 1: Analisi dello stato attuale del sito web
  • Prima di effettuare un piano di test A / B, è necessario condurre ricerche approfondite su come il sito Web sta attualmente funzionando. Sarà opportuno raccogliere dati su tutto ciò che riguarda il numero di utenti che accedono al sito, quali pagine generano più traffico, quali sono i vari obiettivi di conversione delle diverse pagine ecc. Gli strumenti che è possibile impiegare in questo caso possono includere strumenti di analisi quantitativa del sito Web come Google Analytics, Omniture ecc., che possono aiutare a capire quali sono le pagine più visitate, quelle che favoriscono un maggior tempo di permanenza e quelle con una frequenza di rimbalzo più elevata. Questo tipo di analisi può evidenziare le aree problematiche del sito web.
  • Step 2: osservare e formulare ipotesi per avvicinarsi agli obiettivi aziendali
  • Gli strumenti di ricerca qualitativa e quantitativa si limitano a raccogliere dati sul comportamento dei visitatori. Per questo motivo è importante osservare e analizzare in modo approfondito i dati ottenuti per cercare di avvicinarsi il più possibile agli obiettivi aziendali aumentando le conversioni. Il modo migliore per utilizzare ogni bit di dati raccolti è quello di analizzarli, fare osservazioni acute su di essi e procedere in seguito alla ristrutturazione dei punti deboli del sito web.
  • Step 3: creare varianti efficaci
  • Una volta analizzato lo stato attuale del sito web e gli eventuali punti deboli che possono contribuire a rallentare il conseguimento degli obiettivi principali, il passaggio successivo dovrebbe essere quello di creare una variante in base alla propria ipotesi e creare un A/B Test per procedere con un’adeguata comparazione con la versione attualmente esistente. Una variante è un'altra versione del sito corrente con le modifiche che si desidera verificare. È possibile testare più varianti per vedere quale di esse funziona meglio. A tale proposito, è importante creare una variante in base a ciò che potrebbe comportare un miglioramento della user experience. Se, ad esempio, si è constatato che pochi utenti arrivano a completare la compilazione della form di contatto presente sul sito, si potrebbe tentare di rivedere il modulo nella sua struttura per semplificarlo (eliminare campi non necessari, rivedere la politica dei dati acquisiti, ecc).
  • Step 4: analisi dei risultati
  • Una volta messo in atto il Test A/B, è importante focalizzarsi su un’approfondita analisi dei risultati considerando metriche quali aumento percentuale dei visitatori e il loro livello di confidenza. Dopo aver considerato questi parametri, se il test ha esito positivo, si può adottare la variante vincente. I test A / B consentono di lavorare sistematicamente su ogni parte del sito Web per migliorare le conversioni.


Quali elementi si possono analizzare con un A/B Test?

La capacità di generare conversioni di un sito web può determinare il destino della propria attività. Pertanto, ogni contenuto che raggiunge gli utenti tramite un sito Web deve essere ottimizzato al fine di esprimere il massimo potenziale. Ciò è particolarmente vero per gli elementi che possono influenzare il comportamento dei visitatori e il tasso di conversione. Quando si intraprende un programma di ottimizzazione, dovrebbe essere sempre eseguito un A/B Test sui seguenti elementi chiave del sito web :

Titoli e sottotitoli
Il titolo è la prima cosa che i visitatori vedono su una pagina web. Questo elemento influenza in maniera notevole la prima impressione agli occhi di un visitatore e, proprio quest’ultima, è spesso ciò che determina se il visitatore finalizzerà la sua esperienza in una conversione. Questo è il motivo per cui diventa indispensabile prestare molta attenzione agli aspetti legati ai contenuti e alla formattazione di un sito web.
E’ importante assicurarsi che il titolo principale attiri l'attenzione dei visitatori non appena essi atterrano sul sito web. E’ sempre meglio optare per un titolo breve ma incisivo, assicurandosi che tale titolo sia strettamente correlato al prodotto o al servizio che si intende diffondere.


Main Body
Il main body del sito web dovrebbe “accompagnare” in maniera semplice ed efficace il visitatore verso l’obiettivo principale del sito stesso, ovvero, la conversione.

Un titolo principale e un testo descrittivo ben scritti possono aumentare le possibilità di trasformare il sito Web in un “magnete” di conversione. Durante la scrittura di contenuti per il main body di una pagina, è importante tenere presente i seguenti parametri:
  • Stile di scrittura: usare la tonalità corretta in base al pubblico di destinazione è un elemento importante per una strategia vincente. La descrizione di un servizio o di un prodotto dovrebbe indirizzare direttamente l'utente finale verso la conversione e rispondere a tutte le possibili domande. Dovrebbe essere composta da frasi chiave in grado di migliorare l'usabilità del sito stesso e da elementi stilistici che evidenziano i punti più importanti.
  • Formattazione: utilizzare titoli e sottotitoli pertinenti, suddividere la descrizione principale in paragrafi brevi e semplici e formattarla al meglio utilizzando elenchi puntati.

Design e layout

Dato che sono davvero tanti gli elementi importanti di un sito web, a volte può essere difficile rintracciare quelli veramente essenziali.
Con i test A / B, questo problema può essere risolto in modo piuttosto efficace; ad esempio, nel caso di un sito di eCommerce, la pagina di prodotto è certamente un elemento essenziale dal punto di vista della conversione. I visitatori e potenziali clienti amano rendersi conto di ciò che andranno ad acquistare prima di aggiungere un qualsiasi prodotto al carrello.

Pertanto, la pagina del prodotto deve mostrarsi al visitatore nella sua forma più ottimizzata in termini di design e layout. La scheda prodotto di un ecommerce dovrebbe rispondere a tutte le domande degli utenti senza confonderli e senza risultare “ingombrante” rispettando i seguenti parametri:
  • fornire informazioni chiare
  • consentire le recensioni del prodotto
  • puntare alla semplicità, sia per quanto riguarda la descrizione sia per quanto concerne le immagini
  • creare un senso di “urgenza” attraverso l’utilizzo di frasi ad effetto e CTA efficaci

Navigazione

Un altro elemento che è possibile ottimizzare con i test A / B è la navigazione del sito Web, un elemento cruciale quando si tratta di offrire un'esperienza utente eccellente. Prima di procedere, è importante avere un piano chiaro relativamente alla struttura del sito Web e a come le diverse pagine saranno collegate tra loro e reagiranno all'interno di quella struttura.
La navigazione del sito inizia nella home page, la pagina principale da cui partono i collegamenti a tutte le altre.
E’ sempre bene assicurarsi che la struttura di navigazione sia tale che i visitatori trovino facilmente ciò che stanno cercando; ogni clic, insomma, dovrebbe indirizzare i visitatori alla pagina desiderata.

Form

Le Form sono mezzi attraverso i quali potenziali clienti si mettono in contatto con un determinato sito web. Tali moduli assumono un ruolo rilevante soprattutto se fanno parte della canalizzazione di acquisto. Mentre per alcune aziende è preferibile optare per una form concisa che richieda un tempo di compilazione relativamente breve, per altre realtà presenti sul web è preferibile optare per una form più esauriente e complessa.
Un Test A/B è utile anche per orientarsi al meglio nell’individuazione della form più indicata per le varie necessità.

CTA (Call To Action)

Il CTA è l’elemento fondamentale nell’interno processo di conversione di un sito web. Con un test A / B, è possibile testare vari tipi di posizionamenti, colori e dimensioni per il CTA fino a trovare la variante vincente.


Quali sono gli errori da evitare durante i test A / B?

Errore n. 1: non pianificare la tabella di marcia dell'ottimizzazione : nei test A / B, viene formulata un'ipotesi prima di condurre un test. Tutti i passaggi successivi dipendono da domande quali “cosa dovrebbe essere cambiato?”, “perché dovrebbe essere cambiato?”, “quali sono i risultati che si desiderano ottenere?”.
Iniziare un A/B Test senza porsi domande o obiettivi diminuisce sensibilmente la probabilità che tale test ottenga il successo sperato.

Errore n. 2: test di troppi elementi insieme : gli esperti del settore mettono in guardia contro l'esecuzione di troppi test contemporaneamente. Testare troppi elementi di un sito Web rende difficile individuare quale elemento abbia influenzato maggiormente il successo o il fallimento dell’esperimento.

Errore n. 3: test di durata errata : in base al traffico e agli obiettivi, è importante eseguire i test A / B per un certo periodo di tempo affinché essi comportino un significato ad alta rilevanza statistica. L'esecuzione di un test per un periodo troppo lungo o troppo breve può causare il fallimento del test stesso o produrre risultati poco significativi. La durata di un Test A/B dipende da vari fattori come il traffico esistente, il tasso di conversione esistente, il miglioramento previsto e così via.

Errore n. 4: non considerare i fattori esterni : i test A/B devono essere eseguiti in periodi comparabili per produrre risultati significativi. È errato confrontare il traffico di un sito Web nei giorni in cui ottiene il traffico più elevato con i giorni in cui si verifica un evidente calo di visite a causa di fattori esterni.

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